Evidências na Escolas: o que é geomarketing?

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Depois de entender o conceito de “educação baseada em evidências” e apreciar modelos práticos do uso de dados no nosso post anterior, hoje, vamos falar sobre geomarketing para escolas.

O geomarketing, que também é conhecido como inteligência geográfica, é uma abordagem do marketing que permite analisar variáveis relevantes por meio da visualização de dados em mapas.

Geomarketing: o conceito
O conceito de geomarketing nasceu em 1929, quando o americano William Applebaum decidiu colocar tachinhas em um mapa para localizar as unidades da sua empresa e onde estavam seus clientes. Em pouco tempo, ele percebeu que a técnica facilitava a visualização dos dados e informações e, também, servia como suporte para a tomada de decisões do seu negócio: “Vou abrir uma nova unidade em tal bairro, pois tenho muitos cliente naquela região”.

Estudos comprovaram que mapear a localização geográfica e dados demográficos de concorrentes e clientes é fundamental para um planejamento de marketing de sucesso.

Atualmente, o conceito de geomarketing é mais abrangente e baseia-se em qualquer estratégia que usa inteligência sobre localização. Quando uma empresa de fast food decide abrir uma nova unidade em uma cidade, ela vale-se de dados demográficos e perfil de bairros para decidir a localização com maior adequação ao seu negócio. Após a abertura, os dados continuam valiosos para embasar seu planejamento. Por que seria diferente para uma escola?

Geomarketing para escolas

O primeiro passo é refletir e admitir que escolas particulares disputam clientes dentro de um mercado e, portanto, também são negócios. Isso não diminui a importância da proposta pedagógica e nem compara alunos a clientes ou mercadorias. Deixando essa ideia de lado, o que queremos dizer aqui é que gestores e mantenedores precisam pensar estrategicamente e usar evidências para manter escolas funcionais e competitivas.

O segundo passo é lembrar da quantidade de dados que são produzidos na educação: estudos estatísticos, dados reportados ao MEC anualmente, avaliações externas. Tudo vira subsídio para o trabalho com geomarketing. Censo Escolar e Censo populacional, por exemplo, são uma baú de tesouro para trabalhar evidências na escola. Separamos os dados de concorrência, por exemplo, para você avaliar se as escolas da sua região têm levado muitos alunos da sua: 

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Imagine que é possível sistematizar esses dados produzidos pelas escolas, transformá-los em gráficos e, ainda, visualizá-los em mapas. O geomarketing para escolas é isso.

Geomarketing para escolas na prática

Imagine, agora, que no meio da sua campanha de captação de matrículas o profissional de marketing quer investigar onde moram os estudantes da escola para pensar em ações e a secretaria envia uma longa planilha com o endereço de todos eles. Demoraria algum tempo para o profissional ordenar as informações ou sistematizar dados.

Agora, se os dados estão posicionados em um mapa, como na imagem abaixo, bastariam alguns poucos minutos para entender a informação e detalhar os pontos mais importantes, e isso faz toda a diferença quando estamos falando em captação de alunos.

vilamadalenaDistribuição espacial de alunos na plataforma GeoEscola, de geomarketing educacional.

Por muito tempo, as equipes de captação realizaram um trabalho pouco automatizado e feito de maneira intuitiva, sem um departamento profissional dedicado às atividades ou ferramentas de apoio.

Mas esse cenário acabou! Hoje, há um arsenal de dados à disposição para embasar campanhas de captação de alunos tanto do ponto de vista estratégico (concorrência, bairros com maior potencial, faixa de renda), quanto do ponto de vista político-pedagógico (identificar os pontos fortes da escola e utilizá-los no discurso da campanha).


Em plataformas de geomarketing (como o GeoEscola, há uma série de informações que podem ser úteis em diferentes aspectos do planejamento estratégico da sua escola.

  • Distribuição espacial das unidades da minha escola, escolas concorrentes e alunos no mapa.
  • Para quais escolas e em qual série estou perdendo alunos?
  • Qual a minha participação de mercado em cada bairro?
  • Em média, a quantos quilômetros da escola meus alunos moram?
  • Quais os bairros com potencial para captação de alunos?
  • Quais bairros têm mais crianças e jovens em idade escolar no meu entorno?
  • Desses bairros, quais têm faixa de renda compatível para pagar a mensalidade cobrada pela minha escola?
  • Qual o bairro mais atrativo para abrir uma nova unidade da escola?
  • Há escolas do ciclo anterior (Educação Infantil ou Fundamental) próximas? Posso fazer parcerias para captar os alunos deles na troca de ciclo?
  • Planejamento e organização de transporte escolar
  • Focalização de canais de mídia, mensagem e verba de campanhas de captação de alunos (geotargeting)

Conseguiu perceber como o geomarketing pode ser útil no dia a dia da sua escola e transformar a maneira como você e sua equipe planejam suas estratégias?

Amanda Bozza faz parte do time de Marketing da Tuneduc.